updated 2:50 PM CEST, Oct 19, 2018
Na żywo:
A+ A A-

Czas skończyć z kick-backami

Wyróżniony Czas skończyć z kick-backami fot. Pexels.com

Stanowisko Instytutu Staszica w sprawie konieczności uporządkowania kwestii rabatów posprzedażowych.

Stosowanie na rynku reklamy mechanizmów takich jak rabaty i tzw. kick-backi, choć nie jest praktyką nielegalną, to bardzo często prowadzi do patologicznych sytuacji. Nie media powinny wynagradzać domy mediowe, lecz klienci. Ostatnie przykłady przetargów na rynku medialnym pokazują, że pożądanym staje się wprowadzenia regulacji, które pozwoliłyby przynajmniej ucywilizować cały proceder.

Czy kick-backi są legalne?

Ogólnie rzecz biorąc, kick-backi to rabaty posprzedażowe, które są wypłacane kupującemu przez sprzedawcę w przypadku osiągnięcia określonej przez strony sprzedaży. Mamy z nimi do czynienia nie tylko na rynku medialnym, ale także w zwykłym obrocie towarów. O tym, że problem nie jest błahy, świadczy fakt, że zajął się nim w kontekście tzw. „opłat półkowych” sam Sąd Najwyższy, który uznał, że „w stosunkach handlowych między nabywcą prowadzącym sieć sklepów a dostawcą nie jest wyłączone uznanie zastrzeżonej w umowie premii pieniężnej uzależnionej od wielkości obrotów za rabat posprzedażowy niestanowiący opłaty przewidzianej w art. 15 ust. 1 pkt 4 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji”. Stanowisko sądów nie zawsze jest jednak jednolite w tej kwestii i niektóre praktyki mogą zostać zakwalifikowane jako czyn nieuczciwej konkurencji.

 

Kuriozalne kwoty w przetargach

Przykładem tego, że funkcjonowanie podobnych rozwiązań bez żadnych regulacji prowadzi do sytuacji co najmniej kuriozalnych, jest rozstrzygnięty niedawno przetarg Komisji Nadzoru Finansowego na obsługę medialną kampanii ostrzegającej przed kryptowalutami i promującą aplikację KNF Alert. Całą procedurę wygrał dom mediowy, który zaoferował prowizję w wysokości 0,000002 proc. Oznacza to, że zwycięzca będzie pracować za 1,23 zł brutto, przy czym należy zauważyć, że pozostali oferenci zaproponowali niewiele wyższe kwoty. Z podobnymi stawkami mieliśmy do czynienia podczas przetargu ogłoszonego przez Tauron na obsługę mediową spółki.

Nie oznacza to bynajmniej, że domy mediowe, które wygrywają przetargi oferując podobne kwoty, będą rzeczywiście pracować za symboliczną złotówkę. Mamy raczej do czynienia z grą pozorów, ktoś bowiem będzie musiał za to wszystko zapłacić. Media za pozyskanie klientów udzielą im znaczących rabatów od oficjalnych cenników, czyli kick-backów, co będzie stanowiło rzeczywisty przychód domów mediowych. Wątpliwości etyczne budzi to, że bonusy te (tzw. kick backi) media wypłacają z pieniędzy reklamodawców.

Dziwi fakt, że w takiej procedurze uczestniczą państwowe instytucje.

 

Mechanizm korupcjogenny?

Istotne jest, że często cały przebieg mechanizmów związanych z kick-back odbywa się niejako poza oficjalnym obiegiem. Wprawdzie stawki kick-back są jakoś samoistnie regulowane przez rynek, np. w Internecie wynoszą ok. 20 proc., w mediach niemierzalnych ok. 50 proc., to jednak nie wszyscy rozliczają go wprost na fakturach. Często mamy do czynienia z tzw. świadczeniami zwrotnymi, np. szkoleniami medialnymi, darmową przestrzenią reklamową, itp. Wszystko to sprawia, że w skrajnych przypadkach cały mechanizm może być korupcjogenny – co oczywiście nie jest zarzutem wobec wszystkich domów mediowych.

Co gorsza, funkcjonowanie rynku w taki sposób wpływa na ograniczenie rozwoju przedsiębiorczości. Małe firmy, wchodzące z kampaniami reklamowymi nie uzyskują właściwej dystrybucji swoich reklam, gdyż padają łupem transakcji pomiędzy domami mediowymi a nadawcami.

Nie jest łatwo także małym nadawcom. Żeby się rozwijać muszą korzystać z usług brokerskich świadczonych przez duże podmioty, które lepiej przebijają się w mechanizmach rządzących kick-backami. Tym samym mali nadawcy nie sprzedają samodzielnie swoich czasów reklamowych. Ceną takiego pośrednictwa jest nieformalne powiązanie, gdyż przychody ze sprzedaży czasów reklamowych to dla większości mediów jedyne przychody. W efekcie najwięksi dyktują małym warunki rozwoju

Zdaniem ekspertów Instytutu Staszica wskazane jest zainicjowanie szerokiej debaty na temat regulacji, które pomogłyby uporządkować lub przynajmniej ucywilizować cały proceder. Z całą pewnością najlepszym rozwiązaniem byłoby doprowadzenie do jak największej przejrzystości mechanizmów wzajemnych rozliczeń, a ideałem sytuacja, gdy klienci płacą prowizję lub ustalone wynagrodzenie od zakupionych przestrzeni reklamowych bezpośrednio domom mediowym. Nie ma złudzeń, że poprawa sytuacji będzie łatwa, co pokazuje przykład innych krajów, gdzie postanowiono wprowadzić pewne regulacje w tym zakresie.

 

Europa

Kick-back to oczywiście nie tylko specyfika polskiego rynku medialnego. W zasadzie nie ma kraju w Europie, w którym by nie funkcjonowały podobne rozwiązania, choć w kilku państwach starano się tą kwestię jakoś uregulować. Na Węgrzech wprowadzono zakaz wykonywania usług bez prowizji, a klienci muszą zawierać niezależne, bezpośrednie umowy z mediami. Domy mediowe pełnią rolę swoistych pośredników. Efektem wprowadzenia powyższych regulacji jest dość mocny spadek średniego poziomu kick-back na Węgrzech, choć przepisy nie obejmują tych podmiotów, które nie prowadzą działalności gospodarczej na Węgrzech, a więc np. nadawców zagranicznych. Z kolei we Francji próbuje się cywilizować rynek nie ustawami, ale zwracając uwagę na kwestie etyczne związane z kick-backami.

 

Za oceanem

Zupełnie inaczej sytuacja wygląda za oceanem. W Stanach Zjednoczonych kick-backi i rabaty płacone przez media są przedmiotem ostrej krytyki, a stosowanie tego typu rozwiązań w umowach między podmiotami może zostać nawet uznane za korupcję. Mimo tego chętnych nie brakuje. W 2016 r. amerykańska organizacja Association of Nationals Advertisers, zrzeszająca ponad 600 firm, takich jak Pepsi, Nike czy Ikea, do których należy 15 tys. marek, przedstawiła raport, który ujawnia wiele nieprzejrzystych praktyk stosowanych podczas współpracy domów mediowych i mediów przy obsłudze budżetów reklamowych. Zgodnie z raportem rabaty dla agencji wahały się od 1,67 do 20 proc. całości wydatków mediowych, w zależności od umowy.

Amerykanie starają się walczyć z nadużyciami, o czym świadczy wykrycie kilku afer dotyczących nieuczciwej konkurencji. Ten kierunek wskazuje, że może odpowiednim organem, który powinien zająć się całym problemem jest Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Potrzebne są jednak regulacje do których Urząd mógłby się odwoływać. Dlatego Instytut Staszica postuluje rozpoczęcie dyskusji, której celem byłoby uchwalenie regulacji, zwiększających transparentność funkcjonowania rynku reklamowego.

Warszawa

Polityka Prywatności

W celu realizacji obowiązku informacyjnego, zgodnie z art. 13 Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. poniżej przekazujemy „klauzulę informacyjną” z prośbą o zapoznanie się.


Polityka prywatności i przetwarzania danych osobowych

Administratorem Twoich danych osobowych jest Impresja Studio Promocji z siedzibą w Warszawie, przy ulicy Drewnianej 5 lok. 3,. Poniżej znajdziesz wszelkie niezbędne informacje dotyczące przetwarzania Twoich danych osobowych w związku z realizacją usługi informacyjnej.

2. Dane osobowe przetwarzane są w celu w celu świadczenia usług informacyjnych oraz w celach marketingowych. Podstawą prawną jest art. 6 ust. 1 lit a Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE - „RODO”).

3. Dane będą przetwarzane w celach marketingowych do momentu wycofania przez Ciebie zgody na takie przetwarzanie.

W zakresie usług Impresja Studio PR Twoje dane będą przetwarzane przez okres, w którym usługi te będą świadczone oraz, w uzasadnionych wypadkach, po zakończeniu ich świadczenia, jednak wyłącznie jeżeli jest dozwolone lub wymagane w świetle obowiązującego prawa np. przetwarzanie w celach statystycznych, rozliczeniowych lub w celu dochodzenia roszczeń. W takim przypadku dane będą przetwarzane jedynie przez okres niezbędny do realizacji odpowiednich celów.

4. Po zakończeniu przetwarzania danych osobowych w pierwotnym celu, dane będą, w uzasadnionych wypadkach, przetwarzane po zakończeniu ich świadczenia, jednak wyłącznie jeżeli jest dozwolone lub wymagane w świetle obowiązującego prawa np. przetwarzanie w celach statystycznych, rozliczeniowych lub w celu dochodzenia roszczeń. W takim przypadku dane będą przetwarzane jedynie przez okres niezbędny do realizacji odpowiednich celów.

5. Podanie danych jest dobrowolne

6. Twoje dane osobowe nie będą przekazywane.

7. Jako administrator Twoich danych, zapewniamy Ci prawo dostępu do Twoich danych, możesz je również sprostować, żądać ich usunięcia lub ograniczenia ich przetwarzania. Możesz także skorzystać z uprawnienia do złożenia wobec Administratora sprzeciwu wobec przetwarzania Twoich danych oraz prawa do przenoszenia danych do innego administratora danych. W przypadku wyrażenia dobrowolnej zgody, przysługuje Ci prawo cofnięcia zgody na przetwarzanie danych w dowolnym momencie co nie wpływa na zgodność z prawem przetwarzania, którego dokonano na podstawie zgody przed jej cofnięciem. Informujemy także, że przysługuje Ci prawo wniesienia skargi do organu nadzorującego przestrzeganie przepisów ochrony danych osobowych.

8. Na niniejszej witrynie znajdują się wtyczki społecznościowe serwisu Facebook: „Lubię to”, które są powiązane z serwisem Facebook. Pod naszym artykułami umieszczany jest kod odwołujący się do serwisu Facebook. Używając przycisku „Lubię to”, użytkownik loguje się do serwisu Facebook, w którym obowiązują zasady ochrony prywatności określone przez serwis Facebook.

9. Ta strona zbiera w sposób automatyczny informacje zawarte w plikach cookies i wykorzystuje je w celach statystycznych oraz do usprawnienia funkcjonowania serwisu. Pliki Cookiem są też zbierane przez Google Analytics. Pliki cookies są plikami tekstowymi, które przechowywane są w komputerze użytkownika serwisu.

Wykorzystujemy dwa rodzaje plików cookies – tymczasowe i stałe. Pliki tymczasowe przechowywane są do momentu opuszczenia przez Ciebie naszej strony (poprzez wejście na inną stronę, wylogowanie lub wyłączenie przeglądarki). Pliki stałe przechowywane są w Twoim komputerze do czasu ich usunięcia lub przez czas wynikający z ich ustawień.

W każdej chwili możesz dokonać zmiany ustawień swojej przeglądarki, aby zablokować obsługę plików cookies lub każdorazowo uzyskiwać informacje o ich umieszczeniu w swoim urządzeniu. Inne dostępne opcje możesz sprawdzić w ustawieniach swojej przeglądarki internetowej. Większość przeglądarek domyślnie jest ustawione na akceptację zapisu plików cookies w komputerze. Informacje dotyczące ustawień przeglądarek internetowych dostępne są w jej menu (pomoc) lub na stronie jej producenta.

Korzystając z tej strony wyrażasz zgodę na wykorzystywanie cookies zgodnie z ustawieniami Twojej przeglądarki
       

10. Przedstawicielem Administratora jest Tomasz Brzozowski Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.