updated 1:46 PM CEST, Sep 21, 2018
Na żywo:
A+ A A-

Marketing wraca do tradycyjnych listów

  • Napisane przez Polska The Times
  • Dział: Biznes wywiad

Mimo rozwoju cyfrowej komunikacji branża marketingu powraca do tradycyjnych, papierowych listów. Dlaczego? Według Macieja Frukacza, prezesa zarządu Emerson Direct Communication powodem jest skuteczność.

Na łamach Polska The Times ukazał się wywiad z Maciejem Frukaczem, prezesem zarządu Emerson Direct Communication, największego w Europie Środkowo-wschodniej lettershopu. Firma zlokalizowana w Piotrkowie Trybunalskim przeprowadza m.in. kampanie marketingowego zarówno dla polskich firm jak i dla zagranicznych. Bogusław Mazur pyta w wywiadzie dlaczego firmy decydują się na tradycyjne kampanie.

Polska The Times: W czasach wirtualnej cywilizacji najbardziej skuteczną metodą prowadzenia kampanii marketingowych jest e-mail a tradycyjne papierowe materiały odchodzą w przeszłość – to prawda, czy mit?

Moim zdaniem mit. Biorąc pod uwagę nasze doświadczenia zdobyte nie tylko na rynku polskim, ale też europejskim, papier przeżywa renesans. Ludzie coraz chętniej wracają do tradycji, a wyłącznie elektroniczna forma przekazu marketingowego jest coraz częściej bezosobowa. Sentyment do tradycyjnych form, a może też wyjątkowość formy papierowej sprawiają, że standardowy mailing, szczególnie jeśli jest połączony z formami elektronicznymi, nabiera coraz większego znaczenia.

Mamy sporo takich doświadczeń z których wynika, że klienci nie dostrzegają przekazu, jeżeli nie dotarł do nich w formie fizycznej, czyli papierowej.

Jeżeli dominacja e-maili jest mitem, to która metoda prowadzenia kampanii marketingowej jest najbardziej skuteczna?

Bez wątpienia najskuteczniejsze jest połączenie w ramach wielokanałowej kampanii łączącej elektroniczne i tradycyjne formy komunikacji. Całość przekazów powinna układać się w jedną, spójną historię. Papierowa przesyłka powinna być kreatywnym połączeniem całości. Nie jest to typowy list w kopercie, tylko coś bardzo zaskakującego, wręcz „wyskakującego” z koperty. Łączymy te formy ze światem wirtualnym poprzez tworzenie spersonalizowanych stron internetowych. Są to spersonalizowane strony, które faktycznie zwracają się do klienta, zawierają treść skierowaną do konkretnej osoby.

Jeśli skuteczną metodą jest łączenie kilku kanałów marketingu bezpośredniego, to jakie zalety ma każdy z nich, które są dominujące, a które wspomagające?

Biorąc pod uwagę scrossowanie wszystkich kanałów, na pewno na początek najistotniejszy jest tradycyjny direct mailing, czyli przesyłka papierowa. To ona zwraca uwagę adresata, i kieruje go na ścieżkę kolejnych kanałów. Aby zainteresować odbiorcę przygotowujemy przesyłki dużo bardziej kreatywne niż standardowy list w kopercie, często z różnymi ruchomymi elementami (np. tzw. „efekt żaluzji”, czy rozkładane elementy trójwymiarowe). Poprzez tak intrygującą informację papierową zachęcamy odbiorcę do odwiedzenia spersonalizowanej strony internetowej. SMS, MMS czy e-mail działają raczej wspierająco, jako możliwość informowania odbiorcy, że dotrze do niego przesyłka, bądź też jako metoda przypomnienia lub podtrzymania relacji.

Na czym praktycznie polega personalizacja? Chodzi o ofertę szytą na miarę każdego odbiorcy?

Do niedawna personalizacja sprowadzała się do zwrócenia się z imienia i nazwiska do odbiorcy. Dzisiaj jest posunięciem dużo bardziej wyrafinowanym. Wszystkie dane, które posiadamy w bazie naszego klienta, pozwalają na przygotowanie oferty dopasowanej do potrzeb adresata. Dzięki temu podczas komunikacji adresatowi mówimy o jego ostatnich doświadczeniach zakupowych i ewentualnie o upodobaniach oraz oferujemy produkt nawiązujący do produktu, ostatnio zakupionego. Jeżeli mówimy o ubezpieczeniach czy kontach bankowych, to również staramy się użyć informacji, które posiadamy o odbiorcy przekazu.

Wiem, że taki rodzaj kampanii nazwaliście Państwo PINPOINT. Załóżmy, że byłbym jednym z odbiorców. Czego konkretnie mógłbym się spodziewać?

Mógłby pan na początek otrzymać SMS lub MMS, z informacją iż już niebawem, na przykład za tydzień, dotrze do pana przesyłka pocztowa z dedykowaną ofertą lub ważnym komunikatem. Po tygodniu faktycznie znalazłby pan w skrzynce na listy przesyłkę papierową. Miałaby ona dużo bardziej interesujący wygląd niż wszystkie listy, które zwykle znajdujemy w skrzynce. W przesyłce zwracalibyśmy się do pana personalnie i zamieścilibyśmy konkretne, interesujące pana informacje. Przesyłka zawierałaby też nazwę domeny strony internetowej specjalnie stworzonej dla pana. Nazwa domeny zawierałaby m.in. pana imię i nazwisko. Otrzymałby pan też indywidualny kod do zalogowania. Po zalogowaniu na tej stronie zobaczyłby pana swoje imię i nazwisko oraz ofertę, na przykład nowszy model samochodu od tego, którym pan aktualnie jeździ. Poza tekstem i grafiką, na stronie zobaczyłby pan również przekaz video w postaci animacji bądź studyjnego video z lektorem. Ten przekaz byłby względnie krótki, do 60 sekund. Lektor zwracałby się do pana z imienia i nazwiska. Mówiłby, że od trzech lat jeździ pan określonym modelem samochodu oraz że na rynku pojawiła się właśnie nowsza wersja. Po zakończeniu video zostałby pan poproszony np. o wskazanie dogodnego terminu jazdy próbnej.

Jaka jest skuteczność PINPOINT?

To zależy od zasobów i rzetelności bazy danych, którą posiada klient zlecający nam kampanię. Możemy się pochwalić kampanią, w której uzyskaliśmy 54 proc. response rate (wskaźnik reakcji), czyli ponad połowa odbiorców otworzyła przesyłkę i weszła na stronę internetową. To bardzo dobry wynik. Przeważnie kampanie PINPOINT uzyskują dwucyfrowy wskaźnik. Porównując ze standardowym przekazem marketingowym, bądź przekazem standardowo spersonalizowanym, jest to absolutnie zdumiewający wynik.

Dla kogo jest dedykowana ta usługa? Rozumiem, że raczej do większych firm?

Niekoniecznie. Realizowaliśmy kampanię PINPOINT dla klienta dysponującego bazą 4 tys. adresatów. Choć robiliśmy też jedną z największych kampanii z dedykowanym przekazem multikanałowym dla blisko miliona odbiorców. Z tego typu kampanii mogą korzystać organizacje różnej wielkości.

Pełna treść wywiadu na portalu www.Polskatimes.pl

Warszawa

Polityka Prywatności

W celu realizacji obowiązku informacyjnego, zgodnie z art. 13 Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. poniżej przekazujemy „klauzulę informacyjną” z prośbą o zapoznanie się.


Polityka prywatności i przetwarzania danych osobowych

Administratorem Twoich danych osobowych jest Impresja Studio Promocji z siedzibą w Warszawie, przy ulicy Drewnianej 5 lok. 3,. Poniżej znajdziesz wszelkie niezbędne informacje dotyczące przetwarzania Twoich danych osobowych w związku z realizacją usługi informacyjnej.

2. Dane osobowe przetwarzane są w celu w celu świadczenia usług informacyjnych oraz w celach marketingowych. Podstawą prawną jest art. 6 ust. 1 lit a Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE - „RODO”).

3. Dane będą przetwarzane w celach marketingowych do momentu wycofania przez Ciebie zgody na takie przetwarzanie.

W zakresie usług Impresja Studio PR Twoje dane będą przetwarzane przez okres, w którym usługi te będą świadczone oraz, w uzasadnionych wypadkach, po zakończeniu ich świadczenia, jednak wyłącznie jeżeli jest dozwolone lub wymagane w świetle obowiązującego prawa np. przetwarzanie w celach statystycznych, rozliczeniowych lub w celu dochodzenia roszczeń. W takim przypadku dane będą przetwarzane jedynie przez okres niezbędny do realizacji odpowiednich celów.

4. Po zakończeniu przetwarzania danych osobowych w pierwotnym celu, dane będą, w uzasadnionych wypadkach, przetwarzane po zakończeniu ich świadczenia, jednak wyłącznie jeżeli jest dozwolone lub wymagane w świetle obowiązującego prawa np. przetwarzanie w celach statystycznych, rozliczeniowych lub w celu dochodzenia roszczeń. W takim przypadku dane będą przetwarzane jedynie przez okres niezbędny do realizacji odpowiednich celów.

5. Podanie danych jest dobrowolne

6. Twoje dane osobowe nie będą przekazywane.

7. Jako administrator Twoich danych, zapewniamy Ci prawo dostępu do Twoich danych, możesz je również sprostować, żądać ich usunięcia lub ograniczenia ich przetwarzania. Możesz także skorzystać z uprawnienia do złożenia wobec Administratora sprzeciwu wobec przetwarzania Twoich danych oraz prawa do przenoszenia danych do innego administratora danych. W przypadku wyrażenia dobrowolnej zgody, przysługuje Ci prawo cofnięcia zgody na przetwarzanie danych w dowolnym momencie co nie wpływa na zgodność z prawem przetwarzania, którego dokonano na podstawie zgody przed jej cofnięciem. Informujemy także, że przysługuje Ci prawo wniesienia skargi do organu nadzorującego przestrzeganie przepisów ochrony danych osobowych.

8. Na niniejszej witrynie znajdują się wtyczki społecznościowe serwisu Facebook: „Lubię to”, które są powiązane z serwisem Facebook. Pod naszym artykułami umieszczany jest kod odwołujący się do serwisu Facebook. Używając przycisku „Lubię to”, użytkownik loguje się do serwisu Facebook, w którym obowiązują zasady ochrony prywatności określone przez serwis Facebook.

9. Ta strona zbiera w sposób automatyczny informacje zawarte w plikach cookies i wykorzystuje je w celach statystycznych oraz do usprawnienia funkcjonowania serwisu. Pliki Cookiem są też zbierane przez Google Analytics. Pliki cookies są plikami tekstowymi, które przechowywane są w komputerze użytkownika serwisu.

Wykorzystujemy dwa rodzaje plików cookies – tymczasowe i stałe. Pliki tymczasowe przechowywane są do momentu opuszczenia przez Ciebie naszej strony (poprzez wejście na inną stronę, wylogowanie lub wyłączenie przeglądarki). Pliki stałe przechowywane są w Twoim komputerze do czasu ich usunięcia lub przez czas wynikający z ich ustawień.

W każdej chwili możesz dokonać zmiany ustawień swojej przeglądarki, aby zablokować obsługę plików cookies lub każdorazowo uzyskiwać informacje o ich umieszczeniu w swoim urządzeniu. Inne dostępne opcje możesz sprawdzić w ustawieniach swojej przeglądarki internetowej. Większość przeglądarek domyślnie jest ustawione na akceptację zapisu plików cookies w komputerze. Informacje dotyczące ustawień przeglądarek internetowych dostępne są w jej menu (pomoc) lub na stronie jej producenta.

Korzystając z tej strony wyrażasz zgodę na wykorzystywanie cookies zgodnie z ustawieniami Twojej przeglądarki
       

10. Przedstawicielem Administratora jest Tomasz Brzozowski Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.